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28/09/2010 - 14h42

Consumo consciente - Apelo verde chega à propaganda de produtos no Brasil

 
 

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Por Ricardo Voltolini

Em palestra, no início deste ano, para apresentação de dossiê sobre consumo consciente da revista Ideia Sustentável, afirmei aos cerca de 120 presentes que, em pouco tempo, veríamos um aumento da propaganda de produtos verdes nos jornais, revistas e TVs. Em tese, minha aposta se baseava na ideia de que as mensagens de comunicação do tipo “olha como temos valores e princípios de sustentabilidade” – um tanto etéreas, vagas e descoladas do negócio das empresas – passariam a dividir espaço com as que vendem os atributos ambientais ou socioambientais de uma linha de produtos.

A reação foi de algum descrédito. Justificável, aliás. Um dos participantes, jovem profissional da área de varejo, chegou a me questionar se tal previsão não contradizia dados reforçados na minha apresentação. Afinal, utilizando números de um estudo da Market Analysis, parceira de Ideia Sustentável no dossiê, eu acabara de afirmar, entre outras coisas, que quase 60% dos brasileiros são indiferentes às questões socioambientais na hora de comprar um produto; apenas 20% se dizem atentos e bem informados sobre o comportamento socioambiental de empresas; e a sustentabilidade tem só 9% de peso relativo na decisão de compra de um indivíduo, atrás de preço, qualidade e disponibilidade do produto.

Por que então prever um aumento da propaganda de produtos verdes num cenário caracterizado por aparente desinteresse do consumidor pelo tema? Durante a palestra, fiz duas leituras para esse cenário. Na mais pessimista, afirmava que as empresas não desenvolviam mais e nem comunicavam mais linhas produtos “sustentáveis” – por inércia, pela dificuldade de enfrentar o novo – esperando o dia em que os consumidores demonstrassem maior interesse pelo assunto.

Na mais otimista, avaliava que os números brasileiros, embora desfavoráveis se comparados com os de outros países, não eram tão ruins considerando o agendamento recente do tema na sociedade brasileira. Foi aí que arrisquei a previsão: os consumidores vão querer cada vez mais e as empresas, atentas a esse movimento, passarão a utilizar o tema como atributo de seus produtos – se não por convicção, pela conveniência de sair à frente e fortalecer a imagem “verde” junto aos consumidores.

Nas últimas duas semanas, Bombril e Omo estamparam propaganda de produtos mais verdes nas páginas das principais revistas e jornais do País. O primeiro anunciou o lançamento de uma linha “ecológica” de itens de limpeza, denominada Ecobril. O segundo voltou à carga com o seu Omo líquido superconcentrado, que utiliza menos água e tem embalagem menor. Nos dois casos, os fabricantes tiveram, pelo menos, o cuidado de informar o consumidor – ainda que de modo superficial e impreciso – sobre por que esses produtos são mais sustentáveis.

No primeiro exemplo, são mencionados atributos que certamente não figuram no repertório da maioria dos consumidores brasileiros, como matéria-prima com maior ciclo de vida, e embalagens com certificações FSC e Cerflor. No segundo, a mensagem reforça, entre outros argumentos, a capacidade de redução de emissões de gás carbônico em 137 mil toneladas por ano, o equivalente a 37 mil carros nas ruas. Ambas as peças de comunicação são autodeclarações, isto é, se baseiam numa proposição de valor da empresa a respeito do que seja sustentável, sem verificação de uma terceira parte. Logo não são isentas.

Não é objetivo deste artigo avaliar o quanto as mensagens são verdadeiras – o que exigiria um aprofundamento técnico responsável na análise do ciclo de vida dos produtos – nem julgar o mérito das campanhas sob o ponto de vista da qualidade de sua abordagem ou do seu impacto. Isso fica para outro momento. O fato incontestável é que a mensagem da sustentabilidade começa já a chegar ao consumidor por meio de produtos, expediente que, do meu ponto de vista, se conduzido com critério e responsabilidade, pode acelerar o necessário processo de educação para o consumo consciente no Brasil.

Isso exigirá, por parte das empresas, um estrito compromisso com a transparência, a verdade e a clareza das informações. Por parte dos governos, uma atenção fiscalizadora para evitar exageros, imprecisões e mentiras convenientes, um uso inadequado dos apelos de sustentabilidade para enganar incautos de boa fé. Aos profissionais de comunicação, o desafio será sintetizar esse conjunto de informações técnicas numa linguagem acessível, atraente, viva, que seja capaz, sobretudo, de educar um consumidor inexperiente, elevando o seu patamar de aspirações em relação ao tema. Consumidores educados farão enorme diferença.

Para o bem e para o mal, a comunicação da sustentabilidade está saindo da primeira infância. Com ela virão novos desafios. Estejamos todos atentos a eles. Bem-vindos aos tempos do que o psicólogo norte-americano Daniel Goleman, autor do livro Inteligência Ecológica, definiu como de transparência radical.

Ricardo Voltolini é publisher da revista Idéia Socioambiental e diretor da consultoria Idéia Sustentável: Estratégia e Inteligência em Sustentabilidade. Contato em www.topblog.com.br/sustentabilidade

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